在去年四季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯波動(dòng)之后，貴州茅臺(tái)打了個(gè)漂亮的翻身仗。

4月25日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）正式發(fā)布2026年一季度財(cái)報(bào)。一如行業(yè)預(yù)期，公司一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙穩(wěn)健增長(zhǎng)，整體走勢(shì)符合行業(yè)預(yù)期。

更具標(biāo)志性意義的是，貴州茅臺(tái)全面向C端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略得到充分驗(yàn)證，作為改革核心載體的i茅臺(tái)，以本期215.53億元銷售收入、同增267.16%的表現(xiàn)，為茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的成效落下了堅(jiān)實(shí)注腳。

(相關(guān)資料圖)

一季度穩(wěn)，改革驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

今年1-3月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入547.03億元，同比增長(zhǎng)6.34%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)272.43億元，同比增長(zhǎng)1.47%。即便在去年同期高基數(shù)的壓力下，茅臺(tái)依舊穩(wěn)穩(wěn)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。自今年起，茅臺(tái)全力推進(jìn)的市場(chǎng)化改革持續(xù)落地、逐步深化，改革成效已在這份亮眼的業(yè)績(jī)中初步彰顯。

今年1月以來(lái)，貴州茅臺(tái)發(fā)布并實(shí)施《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，在運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制等維度進(jìn)行全面市場(chǎng)化改革，明確以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展邏輯。其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，構(gòu)建更加穩(wěn)固的金字塔型產(chǎn)品矩陣；運(yùn)營(yíng)模式由“自售+經(jīng)銷”向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同轉(zhuǎn)變；渠道端批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行；價(jià)格端構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

依托改革賦能與渠道優(yōu)化，茅臺(tái)一季度順利實(shí)現(xiàn)開局向好，年度開門紅基本落地。

具體來(lái)看，茅臺(tái)酒營(yíng)收460.05億元，同比增長(zhǎng)5.62%，龍頭支柱作用持續(xù)強(qiáng)化；醬香系列酒營(yíng)收78.81億元，同比增長(zhǎng)12.22%。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾弑硎?，茅臺(tái)當(dāng)前采取 “旺季放量穩(wěn)需求、淡季控量穩(wěn)價(jià)格” 的運(yùn)營(yíng)策略，既能平抑市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，又能穩(wěn)步營(yíng)造市場(chǎng)化定價(jià)氛圍。

價(jià)格端，茅臺(tái)已于3月30日官宣調(diào)價(jià)，自3月31日起，53度500ml飛天茅臺(tái)經(jīng)銷合同價(jià)由1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營(yíng)終端零售價(jià)同步調(diào)整為1539元/瓶。疊加產(chǎn)品調(diào)價(jià)與改革紅利加持，茅臺(tái)上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)格局已基本確立。

華福證券認(rèn)為，作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)展現(xiàn)出品牌集中、兩端消費(fèi)穩(wěn)定和積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的三大核心特征。行業(yè)人士分析，在行業(yè)整體承壓的背景下，茅臺(tái)當(dāng)前增長(zhǎng)已跳出傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張，一季度的增長(zhǎng)是改革成效初步顯現(xiàn)的信號(hào)，未來(lái)還將持續(xù)釋放。

定價(jià)權(quán)回歸市場(chǎng)

回望過往，我們方能清晰看清貴州茅臺(tái)當(dāng)時(shí)面臨的困境。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)2025年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1720.54億元，利潤(rùn)總額1147.55億元。

在此背景下，上任僅2個(gè)月的董事長(zhǎng)陳華，在2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上明確表態(tài)，公司將堅(jiān)守質(zhì)量根基，統(tǒng)籌平衡短期發(fā)展與長(zhǎng)期價(jià)值，堅(jiān)決摒棄“唯指標(biāo)論”，絕不因追求短期業(yè)績(jī)而違背市場(chǎng)規(guī)律、強(qiáng)壓經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，更不會(huì)損害合作伙伴的合法權(quán)益，為茅臺(tái)后續(xù)的改革轉(zhuǎn)型定下調(diào)子。

面對(duì)行業(yè)環(huán)境的深刻變化與市場(chǎng)格局的持續(xù)調(diào)整，茅臺(tái)主動(dòng)放緩擴(kuò)張步伐，適時(shí)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，全面推進(jìn)C端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，正式開啟市場(chǎng)化深度變革之路，而i茅臺(tái)正是這場(chǎng)改革的核心抓手與關(guān)鍵載體。

今年元旦，53度500毫升飛天茅臺(tái)正式登陸i茅臺(tái)平臺(tái)發(fā)售，茅臺(tái)以1499元/瓶為核心定價(jià)錨點(diǎn)，搭建起層級(jí)清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格體系。以此為基準(zhǔn)，全系產(chǎn)品形成梯度化定價(jià)格局，陳年系列酒則依托時(shí)間價(jià)值構(gòu)建專屬層級(jí)體系，進(jìn)一步強(qiáng)化“年份越久、價(jià)值越高”的市場(chǎng)認(rèn)知，逐步理順價(jià)格體系。

i茅臺(tái)也交出了一份成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)今年一季節(jié)度銷售收入達(dá)215.53億元，同比增長(zhǎng)267.16%，已然成為茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力源。

用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更印證了i茅臺(tái)的市場(chǎng)吸引力。2026年1月，i茅臺(tái)新增注冊(cè)用戶628萬(wàn)，月活躍用戶突破1531萬(wàn)，累計(jì)145萬(wàn)用戶完成購(gòu)酒交易，成交訂單超212萬(wàn)筆；春節(jié)期間，超1400萬(wàn)用戶參與申購(gòu)互動(dòng)，熱度持續(xù)攀升。截至3月末，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶總量成功突破9000萬(wàn)，僅一季度就新增用戶近1400萬(wàn)，用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

用戶結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，更彰顯了茅臺(tái)C端轉(zhuǎn)型的成效。平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31至40歲群體占比達(dá)45%，成為絕對(duì)核心消費(fèi)主力；25至30歲年輕群體占比達(dá)12.2%，年輕消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，為品牌注入新鮮活力。i茅臺(tái)統(tǒng)一申購(gòu)平臺(tái)，所有用戶均可平等參與，實(shí)現(xiàn)了品牌的大眾化普及。

2026年1月，全國(guó)超10.63萬(wàn)用戶選擇“線上下單、線下門店提貨”的消費(fèi)模式；重慶渝中茅臺(tái)自營(yíng)門店當(dāng)月到店人次同比增長(zhǎng)41%；濟(jì)南茅臺(tái)自營(yíng)店提貨用戶超2800人次，其中個(gè)人消費(fèi)占比超90%，到店客流環(huán)比增510%。這種“線上引流、線下承接”的雙向協(xié)同模式，有效完善了渠道生態(tài)，進(jìn)一步提升了終端服務(wù)能力與用戶體驗(yàn)。

立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，i茅臺(tái)已然成為茅臺(tái)深耕C端市場(chǎng)的核心基石，其用戶規(guī)模、流量數(shù)據(jù)與消費(fèi)行為，更是衡量茅臺(tái)市場(chǎng)活力、預(yù)判品牌未來(lái)潛力的核心風(fēng)向標(biāo)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)同步優(yōu)化渠道管理策略，切實(shí)減輕經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力，保障渠道合理利潤(rùn)空間。以此為契機(jī)，推動(dòng)經(jīng)銷商從傳統(tǒng)“坐商”模式向主動(dòng)運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)服務(wù)的“行商”轉(zhuǎn)型，助力構(gòu)建線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)、以消費(fèi)者為核心的全鏈路渠道體系，為品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展筑牢根基。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾弑硎?，茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的核心，是奪回市場(chǎng)調(diào)控的主動(dòng)權(quán)，重點(diǎn)通過科學(xué)調(diào)控供求關(guān)系影響市場(chǎng)價(jià)格，本質(zhì)上是重新掌握定價(jià)權(quán)。他多次指出，改革前，茅臺(tái)酒價(jià)格體系長(zhǎng)期被“渠道壟斷、黃牛炒作、制假販假”等非市場(chǎng)因素干擾，偏離了市場(chǎng)本質(zhì)；而此次市場(chǎng)化改革的核心目標(biāo)，就是把價(jià)格選擇權(quán)還給消費(fèi)者，交給市場(chǎng)本身，讓價(jià)格回歸市場(chǎng)規(guī)律。

肖竹青進(jìn)一步補(bǔ)充，隨著茅臺(tái)各項(xiàng)市場(chǎng)化改革措施向縱深推進(jìn)，改革紅利還將持續(xù)釋放。i茅臺(tái)積累的龐大用戶基數(shù)和專業(yè)的直銷數(shù)據(jù)能力，使貴州茅臺(tái)能夠真正實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，有效減少社會(huì)庫(kù)存積壓，降低竄貨風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。2026年作為茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效的攻堅(jiān)突破之年，預(yù)計(jì)品牌全年將重回穩(wěn)健增長(zhǎng)軌道。

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái) 改革 季度 戰(zhàn)略 印證 落地 市場(chǎng)